習(xí)近平總書記指出:“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族傳承和發(fā)展的根本?!辈栉幕侵腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分,茶葉作為中國(guó)傳統(tǒng)待客之道和標(biāo)志性文化符號(hào),也被習(xí)近平頻頻帶到外交場(chǎng)合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),習(xí)近平已經(jīng)以茶敘的形式,招待過包括美國(guó)總統(tǒng)特朗普、英國(guó)首相特雷莎·梅、越共中央總書記阮富仲在內(nèi)的多位外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人?!安钄ⅰ彼坪跽诔蔀橹袊?guó)外交的一道別樣風(fēng)景。
茶行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的朝陽產(chǎn)業(yè),當(dāng)前的茶行業(yè)是百家爭(zhēng)鳴,市場(chǎng)品類眾多,產(chǎn)品繁雜,品質(zhì)參差,價(jià)格雜亂,這是繁榮的標(biāo)志,也反應(yīng)出當(dāng)前茶行業(yè)的亂象叢生,但是透過這些現(xiàn)象便會(huì)發(fā)現(xiàn),喝茶的人越來越多,全民喝茶時(shí)代即將來臨,茶行業(yè)是一個(gè)前景無限的市場(chǎng),作為一個(gè)做茶人的信心或精神所在,覺得這對(duì)簡(jiǎn)小葉的品牌之路,是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。
茶企的品牌化
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)茶葉行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)干毛茶葉產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)258萬噸,比上年增加17萬噸。在產(chǎn)量增加的同時(shí),結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,質(zhì)量效益提升,呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。而發(fā)展痛點(diǎn)是茶葉的產(chǎn)量在增加,品質(zhì)在提升,品牌在發(fā)展,新產(chǎn)品研發(fā)成為熱點(diǎn),茶葉深加工和茶葉衍生品等多板塊輪番發(fā)力,但是生產(chǎn)和消費(fèi)的地域特征都過于明顯,主要表現(xiàn)為公共品牌很響,企業(yè)品牌沒有跟上,“有名茶、無名牌”的短板始終困擾著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
隨著消費(fèi)者品牌化消費(fèi)需求的日益強(qiáng)化,必定會(huì)推動(dòng)整個(gè)茶業(yè)的品牌化發(fā)展進(jìn)程。對(duì)于茶企的品牌建立,能從根本上解決消費(fèi)者對(duì)飲用茶消費(fèi)的顧慮,而不需要考慮茶葉品質(zhì)及散茶等不信任,信息不對(duì)等的痛點(diǎn)。茶企如果想要發(fā)展壯大,就必須打造自己的品牌,這是企業(yè)發(fā)展的必然方向。
簡(jiǎn)小葉在茶行業(yè)道路上12年,去品牌化起步相對(duì)較晚,從“簡(jiǎn)葉茗茶”到“簡(jiǎn)小葉”的品牌化,主要集中在2016-2019年的三年時(shí)間里,經(jīng)歷了企業(yè)意識(shí)的轉(zhuǎn)變及對(duì)于品牌的重視,企業(yè)發(fā)展從青島地區(qū)到福建、山東、江蘇等地區(qū),再到歐洲的塞爾維亞,一步步地走上品牌化之路,逐步建立簡(jiǎn)小葉品牌文化——愛生活,愛簡(jiǎn)小葉;簡(jiǎn)小葉品牌價(jià)值觀——用一顆感恩的心,做有人情味兒的茶;簡(jiǎn)小葉品牌愿景——成為傳統(tǒng)的種茶人,創(chuàng)新的制茶人。
品牌與品質(zhì)
中國(guó)茶葉品牌很多,真正值得信賴的品牌比較少。許多品牌靠廣告堆出來,沒有用心地做品質(zhì),以質(zhì)取勝。隨著消費(fèi)者覺悟與意識(shí)的提高,對(duì)茶葉的要求越來越高,特別一些消費(fèi)者愿意出高價(jià)買好茶的前提下,茶企必須更加注重產(chǎn)品質(zhì)量,品牌與品質(zhì)相匹配,是茶企發(fā)展的根本。
目前中國(guó)茶葉最難解決的就是農(nóng)殘,重金屬等超標(biāo)問題,許多大的品牌都被抽檢出不合格產(chǎn)品。這些代加工產(chǎn)品的茶葉品牌,同一款茶葉由于加工廠家的不同,生產(chǎn)批次的不同,造成同一品類的同一款茶葉,茶香、茶色、茶湯、葉底等品質(zhì)不盡相同。
現(xiàn)代生活水平的不斷地提高,消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于茶葉低層次的飲用需求。從“物質(zhì)”到“精神”的消費(fèi)變化逐漸明顯,具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者,在選購(gòu)茶葉時(shí)越來越看重品牌和品質(zhì)。散裝、無品牌的茶葉市場(chǎng)份額正逐步縮小,消費(fèi)者對(duì)茶葉從地域、品類的認(rèn)識(shí)在逐漸過渡到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),更加注重包裝檔次、服務(wù)、店面風(fēng)格、品牌管理等方面。這也促使茶行業(yè)不斷進(jìn)行新一輪的更新?lián)Q代。
簡(jiǎn)小葉在茶葉品質(zhì)方面的理念,是在品牌之路上可以走得慢,在品質(zhì)上要做到更好。
包裝趨勢(shì)
目前市場(chǎng)的茶葉包裝,或者是奢華富麗的禮品盒,或者是自飲散茶的毫無個(gè)性及品質(zhì)感的包裝,而隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的個(gè)性化、多元化發(fā)展,越來越追求產(chǎn)品品質(zhì)、追求格調(diào)化,喜歡與自己個(gè)性相吻合的產(chǎn)品格調(diào),在產(chǎn)品包裝上則追求時(shí)尚化、簡(jiǎn)約、有格調(diào)且具有品質(zhì)感的包裝。并且,隨著消費(fèi)者健康和環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng),包裝需考慮此類的需求。因此,茶企要跳出固有的思維,以現(xiàn)階段消費(fèi)者需求為核心,來打造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
簡(jiǎn)小葉在茶葉產(chǎn)品的包裝上,根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)年的需求,結(jié)合中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì),訂制各類中高端禮盒,滿足中國(guó)人逢年過節(jié)送禮的需求,還推出具有福建南靖土樓、客家傳統(tǒng)風(fēng)格等有格調(diào)的品質(zhì)感包裝,滿足消費(fèi)者日常隨手禮、親友饋贈(zèng)的需求。同時(shí),發(fā)展時(shí)尚化的簡(jiǎn)約包裝,滿足消費(fèi)者日常喝茶的需求。
消費(fèi)者對(duì)茶葉訴求的變化
通過市場(chǎng)調(diào)查,依據(jù)茶葉市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象情況分析,消費(fèi)者年齡的結(jié)構(gòu)分為:14-25歲26%、26-35歲19%、36-45歲7%、45歲以上48%,數(shù)據(jù)顯示,45歲以上的中老年人茶葉消費(fèi)者,是茶葉的主流消費(fèi)者;而青年消費(fèi)者喝茶正逐漸成為年輕人的一種時(shí)尚。中老年消費(fèi)者對(duì)茶葉品位的高要求與年輕消費(fèi)者對(duì)茶葉時(shí)尚的需要,直接刺激了茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,從而促進(jìn)中國(guó)茶葉市場(chǎng)在未來幾年內(nèi)必然進(jìn)入新一輪的跳躍式發(fā)展。
依據(jù)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)同情況調(diào)查分析,消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的價(jià)位,其中200-400元的占48%,400元以上的占26%,從中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買中高檔茶葉占一部分很大比重,這說明市場(chǎng)正引導(dǎo)茶葉市場(chǎng)向中高檔茶發(fā)展。
依據(jù)消費(fèi)者茶葉功能關(guān)注度調(diào)查分析,消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的主要目的也在發(fā)生變化,大約分為四類:14%送禮、11%提神、20%招待客人、55%個(gè)人喜好,說明個(gè)人消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主流。
依據(jù)消費(fèi)者茶葉飲用頻率分析分析,消費(fèi)者喝茶頻率大致分為四種:4%幾乎不喝、16%偶爾喝幾次、24%一周喝3-5次、56%幾乎每天都喝,說明茶葉行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的朝陽產(chǎn)業(yè)是勿庸置疑的。
依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買茶葉方式來分析,吸引茶葉消費(fèi)者購(gòu)買茶葉主要方式分為:廣告12%、贈(zèng)送禮品24%、價(jià)格打折20%、茶藝表演8%、試飲36%,說明真正喜歡茶的消費(fèi)者都習(xí)慣品后再買。
簡(jiǎn)小葉在茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從最初的低端茶葉為主,發(fā)展到現(xiàn)在的中高端茶葉為主,主要茶葉產(chǎn)品為福建南靖土樓簡(jiǎn)小葉自有高山生態(tài)茶園,手工制作的精品茶葉,產(chǎn)量有限,但是品質(zhì)上佳,擁有一批非常忠實(shí)的消費(fèi)者。
在吸引年輕消費(fèi)者方面,簡(jiǎn)小葉定期舉辦茶藝表演欣賞、茶葉品鑒、茶文化學(xué)堂等各類茶文化沙龍,讓更多年輕消費(fèi)者了解中國(guó)傳統(tǒng)茶文化,引導(dǎo)對(duì)茶葉的消費(fèi)。
營(yíng)銷模式
連鎖店模式:連鎖店在各個(gè)中心城市的分布,加快連鎖店和消費(fèi)者之間的信息傳遞,既方便企業(yè)以產(chǎn)品為媒介將信息傳遞給消費(fèi)者,也加快消費(fèi)者向企業(yè)傳遞需求的信息,大大縮短新產(chǎn)品的上市時(shí)間,從而搶先占據(jù)市場(chǎng)。
這種模式的精髓在于,不做生產(chǎn)型企業(yè),而是將企業(yè)定位于能夠控制終端銷售的營(yíng)銷型企業(yè),通過委托加工,什么茶好就賣什么茶,通過搭建直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái),充分供應(yīng)能為消費(fèi)者接受的產(chǎn)品,從而化解銷售壓力。
超市模式:成功之處在于剝離傳統(tǒng)的茶葉文化模式,將注意力轉(zhuǎn)移到年輕一代的身上,在銷售上以人人都熟悉的超市貨架,鎖定在普通民眾的消費(fèi)生活區(qū),同時(shí)充分利用各種宣傳方式,不斷塑造產(chǎn)品形象,吸引年輕人的眼球。
茶葉批發(fā)市場(chǎng)模式:茶葉批發(fā)市場(chǎng)是比較傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷模式,也是國(guó)內(nèi)大多數(shù)茶企仍然選擇著的營(yíng)銷模式。為適應(yīng)我國(guó)茶葉市場(chǎng)變化需要,國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成比較完善的茶業(yè)批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。目前,大約有60%的茶葉是通過批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的。茶葉批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)具備產(chǎn)品的收集、整理,價(jià)格的形成,以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能,而且市場(chǎng)通過不斷投入和改造,為交易雙方提供包括信息、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸在內(nèi)的服務(wù)功能。
營(yíng)銷渠道的發(fā)展
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已無法滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求,傳統(tǒng)購(gòu)茶的場(chǎng)所一般停留在茶城或茶葉專賣店,隨著電商平臺(tái)的崛起,使得茶葉消費(fèi)有新的銷售渠道,解決很多消費(fèi)者自飲的問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下,傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)的組織形式、商業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)鏈條、競(jìng)爭(zhēng)格局、銷售模式等發(fā)生變化,許多新的商業(yè)模式涌現(xiàn)。
隨著電商的進(jìn)一步普及,茶葉在互聯(lián)網(wǎng)的銷量持續(xù)增長(zhǎng),茗茶類產(chǎn)品銷售額占平臺(tái)食品類的前三。此外,電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)茶葉,除了在便利度、價(jià)格方面對(duì)消費(fèi)者有優(yōu)勢(shì)以外,對(duì)于茶葉品牌擴(kuò)寬消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也有一定意義。未來,茶葉品牌開通網(wǎng)上銷售渠道將越來越多。
“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中種植加工、渠道流通、品牌建設(shè)三大環(huán)節(jié)產(chǎn)生顛覆影響。在現(xiàn)階段的個(gè)性化時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)把每個(gè)人的個(gè)性化需求予以放大,而茶企要做的是對(duì)需求進(jìn)行聚焦,塑造品牌傳播信息,提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
營(yíng)銷渠道的發(fā)展,促使簡(jiǎn)小葉定位發(fā)展趨勢(shì),不斷加強(qiáng)自身的改革,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí),已基本實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)無公害化、產(chǎn)品多樣化、品牌名牌化、網(wǎng)絡(luò)信息化”,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一,品牌的大眾化,不再僅限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道,在賣場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)還有連鎖專賣店都能見到簡(jiǎn)小葉品牌的影子。第二,品牌的個(gè)性化,針對(duì)目標(biāo)客戶的個(gè)性需求進(jìn)行配置,為消費(fèi)者訂制高端的茶葉。
品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)
消費(fèi)者越來越關(guān)注消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和感受,消費(fèi)體驗(yàn)是需要茶企從理念、運(yùn)作思路、服務(wù)體系等各個(gè)細(xì)節(jié)系統(tǒng)構(gòu)建并長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情,茶企在品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程中,要注重傳統(tǒng)茶文化的傳承與體驗(yàn),消費(fèi)者通過茶企在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、服務(wù)過程中感受到的誠(chéng)意與付出,從而對(duì)茶企產(chǎn)生好感及信任,從而形成品牌忠誠(chéng)。
簡(jiǎn)小葉堅(jiān)守品牌與品質(zhì)相匹配的原則,深入探索目標(biāo)消費(fèi)者的需求,深刻體現(xiàn)出簡(jiǎn)小葉品牌價(jià)值觀“用一顆感恩的心 做有人情味兒的茶”,用細(xì)節(jié)和服務(wù),加強(qiáng)消費(fèi)者在茶葉上的體驗(yàn),加深消費(fèi)者與簡(jiǎn)小葉在感情上的溝通,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)小葉品牌的忠誠(chéng)度。
茶行業(yè)未來發(fā)展前景
近年來,全球茶葉市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《茶葉行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,其中,亞太地區(qū)的綠茶消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁,而北美、西歐的紅茶市場(chǎng)也已發(fā)展成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2017年的茶葉產(chǎn)量約為557萬噸。全球茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2018年全球茶葉產(chǎn)量為577萬噸,到2020年產(chǎn)量將超600萬噸。其中,中國(guó)、印度兩國(guó)的茶葉產(chǎn)量位居世界前位。
隨著近年來中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)家“一帶一路”等相關(guān)政策的變化,茶產(chǎn)業(yè)也正在發(fā)生著變化,當(dāng)今的“一帶一路”政策就如同歷史上的茶馬古道,將為我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。我國(guó)茶葉消費(fèi)正處于轉(zhuǎn)型期,茶產(chǎn)業(yè)是當(dāng)之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè),在茶文化熱、有機(jī)茶熱、保健茶熱、名優(yōu)茶興起等多重因素下,茶葉的傳統(tǒng)區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣正在走向分解,取而代之的是更為現(xiàn)代的、多元化的茶葉消費(fèi)趨勢(shì)。
目前,國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)無序的混亂狀態(tài),市場(chǎng)分散,大多數(shù)為中小型企業(yè),對(duì)于某個(gè)地區(qū)來講,有區(qū)域性的龍頭企業(yè)或者知名品牌,但就全國(guó)市場(chǎng)而言,沒有一家企業(yè)可以占據(jù)2%的市場(chǎng)分額。這種狀況,不能夠發(fā)揮規(guī)?;a(chǎn)的效應(yīng),不利于資源的優(yōu)化組合,不利于品牌的樹立。今后一段時(shí)期,整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)將面臨大的整合,競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈,大量的茶企業(yè)將被購(gòu)并或者被淘汰出局,強(qiáng)者更強(qiáng),弱者出局。
未來,茶葉的發(fā)展,應(yīng)該是以營(yíng)銷為先導(dǎo),抓住消費(fèi)者;以資源為基礎(chǔ),控制住優(yōu)質(zhì)茶,形成一個(gè)名符其實(shí)的品牌、品質(zhì)、價(jià)格的體系。因?yàn)?,現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高,會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要來選購(gòu)所需要的茶葉。
茶企在品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程中,在注重傳統(tǒng)茶文化的傳承與體驗(yàn),同時(shí)更要打造茶葉快消化產(chǎn)品的美好消費(fèi)體驗(yàn),這是必然趨勢(shì)??煜厔?shì)、平臺(tái)化趨勢(shì)將會(huì)促進(jìn)整個(gè)茶行業(yè)進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn),當(dāng)下茶行業(yè)正處于由慢速成長(zhǎng)期到快速成長(zhǎng)期的過度階段,生產(chǎn)智能化、流通扁平化、品牌個(gè)性化,茶行業(yè)未來發(fā)展前景,從成長(zhǎng)到成熟或快速成長(zhǎng)期的爆發(fā),是必然的趨勢(shì),相信茶行業(yè)會(huì)誕生新的規(guī)模性的茶企,會(huì)出現(xiàn)深入人心的普通茶品牌與高端茶品牌。
簡(jiǎn)小葉的品牌之路
簡(jiǎn)小葉堅(jiān)守“以品質(zhì)贏市場(chǎng)”的信念,主要茶葉產(chǎn)品“愛生活 愛簡(jiǎn)小葉”系列土樓茶,生長(zhǎng)在世界文化遺產(chǎn)地福建土樓海拔1000米以上的高山上,是當(dāng)?shù)乜图胰税l(fā)明創(chuàng)造的茶品種類。簡(jiǎn)小葉自有云水謠高山茶園,云霧繚繞,氣候宜人,種茶條件得天獨(dú)厚,茶樹屹立山巔,孕育于大山深處,常年浸泡云霧,得云霧甘露滋潤(rùn),簡(jiǎn)小葉老父親繼承中國(guó)傳統(tǒng)制茶工藝,融入客家古法制茶,凝聚家族祖輩數(shù)十代人的制茶經(jīng)驗(yàn),獨(dú)創(chuàng)特殊的加工技藝,高水平的精制,全程手工精心制作土樓鐵觀音、土樓紅茶、土樓碳焙老鐵、土樓云水山茶等土樓系列茶。簡(jiǎn)小葉立志成為愛茶人身邊,傳統(tǒng)的種茶人,融合古法和創(chuàng)新的制茶人。
簡(jiǎn)小葉立足福建高山茶葉生產(chǎn)基地,成立南靖簡(jiǎn)小葉食品有限公司,與各地茶葉產(chǎn)區(qū)的茶企合作,從青島地區(qū)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)起步,逐漸在福建、山東、江蘇、塞爾維亞等地區(qū)和國(guó)家,建立加盟連鎖店、商超零售、批發(fā)市場(chǎng)銷售的立體營(yíng)銷模式。在品牌化的道路上,簡(jiǎn)小葉用一個(gè)做茶人的信仰,堅(jiān)持用簡(jiǎn)小葉品牌價(jià)值觀“用一顆感恩的心 做有人情味兒的茶”,來發(fā)展簡(jiǎn)小葉的品牌之路。